這一次“三人行”不聊數學，不談哲學，而是將話題落點選擇在“品牌”二字上。四位嘉賓通過什么是品牌？如何探索光伏品牌的內涵和外延？為什么說品牌是企業第二生命？以及怎樣成為合格的光伏品牌官？這四個話題圍繞光伏品牌的價值與建設展開討論。光伏如何才能在用戶心中形成品牌烙印，如何才能消除人們長期以來對光伏存在的認知障礙和誤解，需要廣大光伏品牌官們認真思考。

問題一：什么是品牌？

張福龍：很多人認為品牌是一個很玄的東西，沒法衡量。其實就三個維度：品牌認知廣度、品牌感知高度、品牌聯想深度。三個維度相乘的積就是品牌價值。

王英歌：通過獨特的形狀、識別度高的顏色、獨特的包裝、獨特的符號等打造視覺上的差異化，這就是“視覺錘”；”語言釘子+視覺錘子豐富了定位理論，什么是“語言釘子”？那些耳熟能詳的廣告語就是“語言釘子”，用視覺形象這把錘子，把語言釘子刻在消費者的心中形成的烙印就是品牌。

王五雷：品牌應該是有生命的，它有生長發育的過程。品牌生命的開始是一個好的名字，這個好名字本身就是一種“天時、地利、人和”，給品牌塑造了一個非常好的春天；夏天來了，品牌枝繁葉茂，非常強勢或者開放地展示特質；秋天開始收獲，最精華的東西留給最想給的客戶；品牌是動態的，有高潮有低谷，到低谷，就需要冬藏。冬藏的時候品牌需要蟄伏和苦練內功去迎接下一個春天！

呂芳：我認為品牌的核心，也是智慧，是最具道德的商業智慧，它集中凝練了真善美，是文化、是精神、是人心；是烙印、是責任、是使命。

問題二：光伏產業現階段的品牌內涵、外延究竟是什么？

張福龍：光伏時下依然存在觀念認知有誤，普及率低，應用場景受限，同質化過度，與電力深度融合不足等多重壁壘。我覺得當下的光伏已不再是三年前的光伏，它已與電力系統，大能源體系，社會與政治生態密不可分，而不再簡單的只是生產制造端的內循環，而要逐漸融入產業變革，多能發展，服務社會的外循環。時下的光伏產業越來越趨于集中化和規模化。毫無疑問，“出圈”和“創新”是可再生能源的不二選擇。但我覺得，無論是“出圈”還是“創新”，都需要戰略先行，掌握好方向，因為可再生能源在大能源面前還是比較弱的。

品牌是企業最具增值和溢價的商業屬性。未來一個時期，“新生態”“新品牌”會成為光伏產業的鮮明標簽。這個“新生態”會是“新品牌”的基礎和溫床。從品牌的前景來說，光伏行業品牌還是一片藍海。

王英歌：今天是非常具備歷史意義的一天，在5年前的這一天，“巴黎氣候協定”簽署，正是這個有里程碑意義的事件，讓全球人民看到了希望。有專家預測，在2024年之前的某一年，地球的溫升還有可能超過1.5攝氏度，中國2030年前碳排放達峰、2060年前碳中和是個偉大的承諾，同時也意味著我們要面臨非常巨大的挑戰。我查了下相關數據，2019年煤炭在中國能源消費中的占比高達57.7%，我們能源方面還是以煤炭等化石能源為主，同時工業化的進程還沒有完全結束，接下來制訂實現2030、2060碳目標任務的路線圖，這需要全社會能聚共識與智慧。

可以說，談光伏的推廣，是要站在這個大形勢下談的，一定要很清晰光伏在能源中的定位，現在能解決什么、不能解決什么，未來能解決什么，光伏要發展成為主力能源，還需要至少二三十年時間。定位清晰了，光伏產業的品牌方向就有了。

呂芳：光伏一直遇到“比例低、認知差、誤解大”的問題，關于認知和誤解方面，我說個故事，那是在中國開始嘗試光伏農業的最初，我記得董秀芬處長找過我說“呂芳，國土資源部那邊，擔心在農業上光伏設施，會不會電磁污染土壤?會不會讓農作物轉基因？你們搞過研究，寫個材料吧”我們那時候正在做科技部“863計劃”關于大型光伏電站對局域環境的交互影響研究，對于土壤溫濕度、工頻磁場、工頻電場、可聽噪聲、以及動植物、微生物等做過監測和研究，提供了科學依據，才有了后來的農業光伏設施以及光伏漁業等各種光伏+場景。

所以，光伏是不是一個好品牌，也是一個不斷消除誤解、提高認知的過程。我們今天談到光伏品牌，實施主體，是多角色的，要國家政府部門、企業、機構形成合力，才能將這個光伏這個品牌故事共同講好，這是我們大家需要承擔的責任。“中國光伏”是國家形象，是一個集體品牌，是第一品牌，是需要所有光伏企業集體維護的，像呵護眼睛、珍惜生命一樣去維護的。

王五雷：固德威主業是做光伏逆變器，在電力電子領域這是我們的核心技術。隨著光伏應用場景不斷增多和技術的發展，除了可以把光伏的直流變交流接入進來之外，現在我們還把儲能的元素加入進來，把儲能接入進來之后，光伏的工作模式多達32種。儲能接入進來后給光伏應用場景更多的想象空間。我們今天的場景也是把光伏和儲能接入進來了。現在這個地點，我們有燈光，有煮茶的設備，如果用不完的電還可以把它存起來。

2020年是“十三五”到“十四五”過渡中最為重要的一年。中國是一個制造大國，很多產品在中國都是精益制造，光伏無論是在技術、產業本身、規模等各項數據在不同的行業對比看，都是排名第一的。其實中國光伏這四個字已經是一個品牌了！

問題三：為什么說品牌是企業的第二生命？

王英歌：我給大家分享一下小米的案例。當雷軍剛創立小米時，喬布斯重返蘋果，發布iphone，簡直是重新定義手機，蘋果手機雖然極好，但是太貴，一萬的價格讓很多人望而卻步，雷軍立志做一款極具性價比的手機，他的第一款小米手機出來標價1999元，這款手機當時成本在2000元左右，是貼著成本價賣的，小米手機一推出，瞬間在網上被搶購一空，產品供不上了，小米為此重新思考供應鏈的構建。小米手機前三季度出貨已經躍居全球第三位，超過了蘋果，雷軍千方百計提高小米的高端品牌的做法，最新一款小米的手機已經售價在6999元，但王校長一句話，再次坐實了小米的“屌絲”定位，說明消費者對一個品牌一旦形成一種印象，想要扭轉還是一件有挑戰的事情。

華為“丑陋的芭蕾腳”的廣告讓人印象深刻，Slogan是“我們的人生，痛并快樂著”，這則品牌的廣告不是在賣華為手機，而是在和你溝通思想，你是不是也像華為一樣在奮斗，華為說“以奮斗者”為本。華為還有一則廣告很經典，主題為“不在非戰略機會點上消耗戰略戰略競爭力量”。華為講“厚積薄發”，講“力出一孔”，這是在與你溝通思想，已經遠遠超過賣產品的境地，也是品牌的最高層面，精神、理念甚至最高層面。

呂芳：英歌是隆基的品牌官，我最近注意到你非常勤勉，學習、總結、分享，從中我看到已經不僅止于術，還勝于道。那么固德威的品牌管是誰？我們一直看到小固這個卡通形象，品牌是品牌主體與客戶、社會之間的關系，那么這個卡通形象是如何承載這個relationship的呢？

英歌講到的精神，我覺得入木三分，已經講到本質了。這讓我想起豐子愷在回憶他的老師弘一法師，講到人生三層樓，物質生活、精神生活、靈魂生活。品牌之境界，升華之極，到精神、再到靈魂，達到不朽之境界。

王五雷：品牌背后，不是單純的我想喝酒我就買一杯酒這樣一種簡單的關系，像小米這個事件，為什么用戶會受傷呢？因為他們有感情在里面。在運作公司品牌的時候，包括市場部、品牌部等等，都是人在其中運作。那么就會蘊藏著人的感情在里面。小固這個名字是我取的，固德威的名字有固若磐石、德才兼備和威名遠揚的意思。我是2012年加入固德威的，固德威在成長過程中一直也有一群朋友存在，我希望在他們給我們鼓勵的時候，喊“小固”這個名字給我們加油鼓勵。這就是小固的由來。

品牌建立的過程中一定要考慮客戶的感受，在這個過程中我們選擇走進客戶，跟他們分享、交流，怎么把光伏的應用場景、解決方案搭建得更好。我們一直想給這個“外循環”取一個名字，小固的英文名字現在也有了，叫“GOOLE”，來自英國的一個地名。

固德威是以滿足客戶需求為己任，我們給自己做了一張海報，題目是“漂洋過海來看你”，這個海報傳達的思想就是如何通過外循環把客戶服務好。我們跟海外的客戶相比存在文化差異、語言、習慣等各方面的差異，我們需要傳遞這種服務精神和服務理念。

張福龍：品牌老化是很多企業都會面臨的一個問題。該如何防止“品牌老化”，煥發“品牌新生力”，甚至做到“品牌長青”呢？我先講個品牌升級的經典案例。故宮有著600年歷史的博物館，可以說故宮的品牌升級是非常成功的一個范例！現在的故宮已經成了新晉“網紅”和超級IP。不但有文創產品，還有化妝品、服飾、箱包等等。打開故宮的網站，你會發現傳統與創新的極致融合。故宮現在成了人們心中最潮的文創形象。那么你說，故宮這個品牌年輕嗎？故宮博物院是哪年成立的？1925年10月10日，到現在快100年了，防止品牌老化就是要突破常規的思維，讓品牌煥發新生。

品牌從認知廣度，到感知高度，再到聯想深度，這種重復的、不斷疊加的商業和情感的積累，最后會變成信仰，甚至成了一種“宗教”，會擁有它的信徒和社群。所以，從某種意義上來講，品牌就是企業的第二條生命！

說到品牌，很多人一直說，中國只有名牌，沒有品牌。傳統的品牌更多地停留在通過打廣告，讓更多的人知道我，進而買我的東西，直接體現在消費價值。但是，新時代的品牌價值，更多地會傳導到利潤價值和溢價價值，最終價值歸屬是能夠產生復利效應。

問題四：如何成為合格的品牌官？

王英歌：我的關鍵詞是四個字——簡單極致。我們就是要把復雜的事情，用簡單的詞表達出來。光伏很多專業詞匯對于非專業的受眾大家并不容易理解，我們得根據對象進行轉化，找到視覺錘，找到語言釘子，例如我“一毛錢一度電”就是利用語言釘子在宣傳光伏，讓全社會有更為深刻的印象。光伏還需要一個巨大的視覺錘，就像麥當勞、肯德基、奔馳、寶馬那樣，人們一看到就知道這就是光伏。我們問了周圍的人，大家對光伏的度電成本情況更了解了，從院士到普通人，大家的概念至少比以前清晰了，但光伏宣傳的廣度和深度還需要提高，化繁為簡，做到專注極致。

張福龍：我的四個字來自佛家的一個詞，叫“動靜等觀”！我覺得這應該就是品牌官的“哲學”精髓：觀（調研），等（尋機），靜（思考），動（執行）。一個優秀的光伏品牌官離不開這幾個字。只有這樣，才能做出“有趣、有料、有味、有復利”的高等級品牌。這似乎與小固的目標追求一致。

關于這一點，我有個實際的踐行：在第五屆CPIF上，我們啟動了“光伏行業十大品牌官”的序幕，后續還會啟動系列的策劃和品牌優化活動，致力于服務更多有品牌潛力和品牌價值的光伏企業和品牌官。具體的內容現在還不便透漏，只要你關注我們，參與進來，你就會深切地感受到。并且，我們會一直把這個活動延續下去，讓光伏的品牌成果、企業價值，在“光伏江湖”里得以釋放。

王五雷：我在理解這個問題的時候突然看到了一個視頻，有一個足球解說員，解說的一段話，我理解的足球解說員就是足球的品牌官。這場比賽是2014年巴西世界杯的小組賽，西班牙對戰澳大利亞的一場比賽。這場比賽進行之前，兩個隊已經雙雙出局。足球解說員賀偉的解說讓我很感動，對于光伏品牌官來說，始終是要走一條向上攀爬的道路，永遠比直達終點更讓人熱血澎湃。我們覺得做品牌官很自豪。

我是非常熱愛足球的光伏品牌官，所以我才會放剛才那段足球解說的視頻。我的關鍵詞就是兩個字——“熱愛”！特別想送給所有品牌官一段話：“尚疏劍道，人已江湖。歷盡千帆，英雄本色！”

呂芳：我的題板是四個字——“一往而深”。很榮幸今年經過國家科技部推薦，經全球能源部長會議秘書處遴選，我和另外四位中國可再生能源女性成為“全球清潔能源C3E女性賦權大使”。

在上周，國際能源署組織了一個C3E女性賦權大使對話論壇，其中有一個問題這樣問我：“芳，在能源領域，你是如何成功的？”

我想大家接到這樣的問題第一反應是：是謙虛，“成功談不上………”可是，做為大使，我不能這樣說，我知道這是一次國家品牌行為，是一次能源外交，是個機會宣傳中國在清潔能源方面的大舞臺、大投入、大成績、大決心，而不是真的從字面去回答我的個人經歷。于是我用了80%到90%的篇幅介紹中國的好環境，然后最后提到，這樣的好土壤，個人自然容易成功。

由于做為國際能源署中國代表，參與到很多國際活動，我養成了國家品牌意識，成了骨子里的一部分，所以，用湯顯祖在牡丹亭里的這句話“情不知所起，一往而深”。最近我收到沈輝老師出版寄來的那本大眾翹首以盼的《我心中的太陽》，他寫在扉頁上的寄語是“呂芳，我們一起跟著太陽走，永不止步，為光伏吶喊助力，只爭朝夕”，我于是更加堅信，我是為光伏而生，我愿意做太陽赤子，畢生獻給光伏，為中國光伏代言。